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Nespresso ¿cápsulas de oro?

25 Oct

Uno de los grandes retos a los que se enfrenta Nespresso es el precio de sus cápsulas. Por ejemplo, en Francia un paquete de 10 cápsulas cuesta 3,5€ mientras que rivales como Ethical Coffee o Sara Lee los venden a 2,59 y 3€, respectivamente.

Este conflicto es debido al momento actual en el que nos encontramos, ya que los consumidores europeos en plena crisis hacen que la imagen de exclusividad de Nespresso se haya convertido en un Handicap.

Entre los posibles rivales de Nespresso el que parece más fuerte es precisamente la americana Sara Lee, que en España comercializa cápsulas Marcilla compatibles con las cafeteras Nespresso y también vende en Francia y Holanda. De momento, ha vendido ya 200 millones de cápsulas desde que comenzó a comercializarlas en abril de 2010, según la propia compañía estadounidense.

Nespresso se ha reinventado ante el incremento de la competencia de la marca blanca, pero no ha apostado por bajar precios. De hecho, ha seguido la estrategia contraria: si antes cobraba el doble por cada café, ahora llega a cobrar hasta ocho veces más.

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Su matriz, Nestlé, ha implantado la misma estrategia con otros productos para competir con la marca blanca, y esta estrategia está dando frutos al gigante suizo, que está evadiendo la crisis mejor que sus competidores más directos.

Uno de sus grandes éxitos empresariales fue la edición limitada de su café Hawaii Kona Special Reserve, con un coste de 2 dólares la cápsula, es decir cuatro veces por encima del precio habitual de las cápsulas Nespresso. No obstante a pesar de que los consumidores están más al tanto de lo que gastan, agotaron las existencias en apenas pocas semanas y como reacción Nespresso ya está trabajando en una nueva edición.

Este ejemplo, que recoge la agencia Bloomberg, es solo uno más de un esfuerzo más amplio de la compañía por fijarse en un mercado más premium que le ha permitido batir en rentabilidad a sus competidores como Unilever o Danone. De hecho, los analistas esperan que Nestlé mejore un 6% su objetivo de ventas para este año, y es que el segmento de gama alta ha respondido, y no solo en el café.

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De momento, el mercado parece que recompensa estas buenas perspectivas: las acciones de Nestlé han subido un 7,8% en lo que va de año y un 19% en los últimos 12 meses.

La caída del consumo en Europa supone el descenso de las ventas de Nespreso el año que viene se podría ralentizar del 22 al 18%, debido a que los consumidores están comenzando a ir menos a las tiendas de la empresa o pidiendo sus cápsulas online y a ir más al supermercado, donde se han introducido productos más baratos por parte de la competencia.

Nestlé, intencionadamente, evitó vender cápsulas en supermercados para mantener un contacto directo con los clientes y mantener la calidad del servicio. Y aunque ayudó a cultivar una imagen de exclusividad, e incluso algunos antiguos ejecutivos lo han criticado y han creado sus propias compañías para competir con Nespresso, como el caso de Jean-Paul Gaillard, fundador de Ethical Coffee.

Como reflexión creemos que deberían bajar los precios de sus cápsulas ya que aunque tengan una posición dominante en el mercado, no por ello debería ser abusiva respecto al precio. Porque si uno de sus principales valores empresariales es mantener la fidelización de los clientes, deberían conocer la situación de su segmento de mercado y ajustarse a ellos. También por otra parte creemos que como atributo exclusivo no deberían distribuir éste producto en cualquier supermercado, en el caso de hacerlo deberían ser comercios alimenticios de medio-alto standing ya que si situásemos nuestro producto junto con los de la competencia perdería la exclusividad debido a la masiva competencia.

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